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Por un lado, las empresas en cuestión han escogido mal el CRM que están empleando y no se han quedado con el que realmente necesitan
Por qué los marketeros no deberían permitir que un exceso de tecnología ahogue a su CRM
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    Una responsable de redes sociales que ha empezado a trabajar recientemente con un CRM comentaba que, en realidad, la herramienta hacía más fácil trabajar de forma coordinada. Dado que su CRM incluía funciones sociales, se podía unir todos los puntos del viaje de cliente y hacer así que la relación entre consumidor y marca fuese más sencilla y más fructífera. El CRM puede ayudar a hacer mejor las cosas y ser mucho más eficientes, aunque igual que tiene su punto positivo puede acabar también en el terreno de lo negativo. El CRM puede ser una de las herramientas favoritas de los marketeros, pero también puede ser la más odiada.

    ¿Qué es lo que puede condenar al CRM al fracaso y qué es lo que puede hacer que la herramienta pase de ser vista como un útil apoyo a entrar en el listado de lo que nadie en el equipo quiere utilizar? En principio, se podría responder a esto con dos puntos principales. Por un lado, las empresas en cuestión han escogido mal el CRM que están empleando y no se han quedado con el que realmente necesitan. Por otro lado, están lastrando el CRM metiendo demasiadas cosas ahí, haciéndolo pesado e inoperativo (algo que, si se han hecho bien los deberes y se ha cumplido bien con el elegir lo mejor, no debería pasar bajo ninguna circunstancia).

    Como recuerda una columnista en The Guardian, muchos de los problemas que se pueden asociar al CRM vienen de haber caído en los que se podrían llamar los 7 pecados capitales ligados a su uso. Por un lado, se puede caer en el orgullo, no dejando que el CRM haga su trabajo y haciendo que sirva simplemente como vehículo para mostrar lo buenos que creemos que somos.

    Por otro lado, está la usura, el usar el CRM solo como un arsenal de armas para vender; la gula, el convertirlo en una máquina de spam; la envidia, que es el simplemente querer el CRM del vecino y no pensar en lo que a uno le interesa; o la ira, que viene a ser simplemente frustrarse con el CRM o no asumir que se ha equivocado uno en la elección. Finalmente, también está la pereza, pensando que la tecnología lo hará todo a modo de varita mágica.

    Y casi de forma transversal a todos estos problemas está la tecnología: muchas veces se intenta solucionar esos puntos añadiendo nuevas cosas sin simplemente solucionar lo que está mal.

    El problema del exceso de tecnología

    Como explica Matthew Tharp, que trabaja tanto como chief evangelist de CRM como de BPM, a eMarketer, a veces usar demasiada tecnología y demasiada tecnología mal escogida es un lastre para el proceso y para sacarle realmente el partido que podría extraerse al CRM.

    Una de las grandes muestras de este problema está en el exceso de aplicaciones, por poner un ejemplo claro. Las compañías se dejan como cegar y asumen más y más aplicaciones, que añaden para cubrir más cosas y aumentar lo que hacen. Sin embargo, estas aplicaciones simplemente están añadiendo más trabajo y están ralentizando las cosas. Si la base funcionase, se estuviese empleando bien o hubiese sido bien escogida esas apps no hubiesen sido necesarias. De hecho, aunque cada vez se meten más herramientas y soluciones en el trabajo, las empresas y los marketeros siguen quejándose de los mismos problemas.

    Los marketeros van parcheando las necesidades que van teniendo y las van cubriendo con herramientas que resuelven problemas concretos, pero con ello solo hacen que todo se vuelva más complicado.

    Como apunta el experto, al final la clave está no en meter herramientas a mayores sino en usar un CRM más completo. "Si el CRM es más completo y robusto, no solo requiere menos aplicaciones", explica, sino que también hace que esas apps complementarias sean menos necesarias para intentar solucionar problemas como el 'silencio de datos'. Además, se ahorra en tiempo y trabajo y se reducen costes.

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