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La demanda de transparencia de parte de todos los sectores gana terreno en la sociedad y las marcas no son una excepción.
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  • Christopher R. Smith (Kent, Reino Unido, 1969), Socio Director de Brandsmith, es especialista en Branding...
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    La confianza de los consumidores no se consigue de la noche a la mañana. Menos aún en un escenario de comunicaciones digitales globalizadas donde la información sobre lo que hacemos o decimos está al alcance de un click. La demanda de transparencia de parte de todos los sectores gana terreno en la sociedad y las marcas no son una excepción.

    El consumo responsable y la sostenibilidad empresarial -como concepto que abarca no sólo lo medioambiental sino también lo económico y social- se han instalado en la conciencia de los consumidores, que están dispuestos a ejercer su activismo y a pagar más por aquellas marcas en las que creen y con quienes comparten valores y propósito.

    "Si las marcas deben o no involucrarse en los temas candentes que ocupan la sociedad ya no es un tema de debate. Los usuarios demandan que las empresas asuman su responsabilidad social y basan sus decisiones de compra en la capacidad de las organizaciones de demostrar su compromiso con las causas que preocupan y motorizan a la sociedad".

    "El propósito que emana de la identidad organizativa dando lugar a la misión. Un propósito motivador crea una energía positiva que, traducida a estrategias de negocio y de marca, hace que las organizaciones avancen de maneras insospechadas".

    Las marcas se enfrentan al reto constante de adaptarse al momento y a los cambios que impone el surgimiento de nuevos canales de comunicación, tanto en la forma de relacionarse como en el lenguaje. En este contexto, es fácil dejarse llevar por las modas, querer mimetizarse con las fórmulas de los nuevos tiempos en un intento por ganar nuevos seguidores y, en el camino, olvidar o dejar de lado aquello que impulsa y es la verdadera razón de ser de la marca: su propósito.

    Cada vez con mayor ímpetu, la sociedad suma la transparencia a su lista de demandas para todos los sectores, incluyendo el empresarial. En la industria de la moda, por ejemplo, crece el porcentaje de usuarios que otorga más valor a la procedencia de la ropa y cómo se fabrica, y están dispuestos a castigar a la marca en caso de malas prácticas. Las generaciones más jóvenes -Millenials y Z, cuyo peso en el mercado de consumo se incrementa- son las más comprometidas con el "factor responsabilidad".

    Nunca ha sido sencillo ganarse la confianza del consumidor, pero en este contexto mucho menos. Éstos fijan su atención en aquellas empresas con un propósito, una identidad de marca y un relato, incorporando así de manera holística su posición ante la sociedad. Así, las corporaciones que triunfan en este escenario de "consumo activista" son aquellas que abrazan e incluyen un propósito social en su ADN. Pero no basta con eso. Ese propósito, esa razón de existir de la empresa, debe estar presente en todo aquello que hace o dice, y no hay lugar para inconsistencias.

    En un mundo hiperconectado, donde la información está al alcance de un click, los consumidores no toleran la falta de coherencia de las marcas. Para generar en los usuarios un sentimiento de confianza perdurable, resulta indispensable para las organizaciones mantenerse fieles a su propósito, generando una cultura e identidad basadas en los valores que emanan de éste y conectándolo con una aspiración colectiva.

    Christopher R. Smith (Kent, Reino Unido, 1969), Socio Director de Brandsmith, es especialista en Branding...
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