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    La rapidez con que los consumidores interactúan en múltiples dispositivos tecnológicos es una de las mayores oportunidades para la publicidad en los últimos tiempos; pero es, a la vez, uno de sus principales desafíos.

    ¿Cómo identificar a los consumidores a medida que se mueven velozmente entre dispositivos?, ¿Cómo llega la publicidad a tiempo con el mensaje?, ¿cómo contarles una historia en esas plataformas sin que implique un bombardeo?

    Las preguntas siguen rondando mientras el cross device no se detiene. En 2017, de acuerdo con un estudio realizado por Facebook y GfK, más del 40 por ciento de los adultos conectados comienzan una actividad con un dispositivo y la continúan con otro; mientras se sabe que en América Latina el 40 por ciento de los televidentes manipula sus teléfonos móviles mientras mira TV. Toda una paradoja porque, mientras más conectados estamos también más dispersos.

    Sin embargo, existen algunas técnicas para aprovechar el multidispositivo en el impacto publicitario: la sincronización en tiempo real de las campañas de televisión con el uso de otras pantallas.

    A través de un sistema de reconocimiento de audio y video que identifica el momento en que el anuncio pasa en tiempo real en las principales señales de televisión, se puede coordinar la activación de publicidad online en Google, Facebook y diferentes que son consumidas al mismo tiempo como una segunda pantalla.

    Han pasado dos años desde que la compañía Volvo sincronizara la campaña de su auto V40 haciendo lo que, en ese entonces era un experimento y hoy es un camino claro a transitar en publicidad. Sus resultados fueron claros. No solo se amplió el alcance del medio sino que se logró una cobertura máxima en los 20 minutos posteriores a cada emisión y se reforzó el mensaje.

    El informe Media and Digital Predictions 2017 de Kantar Millward Brown también ha cuantificado los beneficios de estas sinergias: en el ámbito global, el 25% de la efectividad global de los medios- señalan- se atribuye a las ellas, mientras es de casi el 40% en APAC.

    El éxito de la publicidad sincronizada o TV Sync radica en que no solo permite contar una historia en múltiples pantallas, sino que triplica el tráfico en línea: el 27 por ciento de los consumidores realiza una búsqueda en línea después de ver un anuncio en televisión.

    Por eso no hay duda que será la tendencia que adopten los anunciantes en los próximos años para conectarse con sus audiencias.

    Y es solo el punto de partida. Tal como afirma el informe de Kantar para 2017, la "optimización de la duplicación de los medios y el phasing pueden ayudar mucho a generar sinergias, pero como primer paso, los marketers tendrán que asegurarse de que cada medio tiene un papel que desempeñar dentro de un mix de medios más amplio".

    La clave serán entonces las sincronizaciones creativas. Para que estas se produzcan no solo se requerirá de una gran idea, con un tema común en toda la campaña, sino también la habilidad de adaptarse a las particularidades de cada medio.

    La precisión de los datos será también otro de los desafíos para una sincronización exacta lo que implica desarrollar procesos que van desde digitalizar 9 mil horas de televisión y radio en la región pasando por comparar con software programáticos de cada señal.

    Si bien otro de los beneficios de la TV Sync es que se duplica la memorización de la publicidad después de haber sido expuesto a la sincronización entre TV y digital, habrá que cuidar que esta no se convierta solo en un bombardeo y termine generando lo que ocurre hoy con los ads blockers.

    Así, aún con los desafíos, es el momento preciso para la sincronización publicitaria porque pese a sus diferencias, en lo que coinciden los consumidores de la generaciones Z (16-19), como la Y (20-34) y la X, es que son más receptivos a los anuncios publicitarios cuando están sus casas, lo cual sería una ventaja más para los anuncios sincronizados. La sincronización nos lleva pues a dos premisas: "atrapa a la gente donde sea que esté viendo" y "aliente a los consumidores a interactuar".


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