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    Llegar a las nuevas generaciones no es siempre fácil. Las marcas y las empresas tienen que ajustar su discurso y tienen que intentar recalibrar sus posiciones para lanzar mensajes que las hagan parecer modernas, juveniles y 'enteradas'. Pero lo cierto es que en las últimas décadas llegar a los jóvenes se ha convertido en algo todavía más complicado y más difícil, en algo con un añadido más en términos de dificultad. Los jóvenes han cambiado y, sobre todo, han modificado lo que les interesa y lo que las marcas deben hacer para conectar con ellos, lo que ha creado una situación complicada para las marcas y empresas. Ya no vale con usar lo que saben sobre los jóvenes en general, sino que tienen que aprender una nueva lección en relación a ellos.

    Primero les pasó con los millennials. Los millennials, nacidos en los 80 o en una horquilla un poco más amplia que va desde los últimos 70 a los primeros 90 para otros, se convirtieron en un quebradero de cabeza. De entrada, para las marcas eran un mercado poderosamente atractivo. No solo se trataba del recurrente recambio del mercado, sino que en algunas zonas se convirtieron en el mercado más grande en términos de número y en otras en el más atractivo por hábitos de consumo y gasto. Pero sin embargo las cosas se complicaron, porque los millennials querían cosas diferentes, buscaban cuestiones distintas y esperaban de las marcas que se comportaran de un modo que no era el que tenían planeado.

    Después - y por otra parte ahora - les ha empezado a pasar con los miembros de la Generación Z, los adolescentes. Las marcas pensaban que posiblemente podrían reciclar lo que habían aprendido de tratar con los millennials a la hora de acercarse a los miembros de la Generación Z y, sin embargo, esto no ha ocurrido así.

    La generación Z es la de aquellos que ahora están en la adolescencia (aunque hay quienes la amplían y meten también en este saco a quienes todavía son niños). Lo que queda claro es que empieza a medidados de los 90, justo donde las previsiones más amplias ponen el final de los millennials. Los ahora mismo adolescentes y 'jóvenes adultos' son quienes entran en el saco sin lugar a dudas. Crecieron durante la crisis económica, lo que ha hecho que vean el mundo de una manera concreta, y con los ordenadores y la tecnología ya plenamente integrados en sus vidas. De hecho, estos consumidores no conocen el mundo sin móviles y sin internet.

    Los diferentes adolescentes

    Su peso va progresivamente en aumento en el mercado y en las decisiones de consumo, ya que son un nicho de 'consumidores emergentes'. Pronto empezarán a tener más y más poder adquisitivo y a comprar más y más en el mercado.

    Para conectar con ellos hay que tener en cuenta unas cuantas cosas. Son mucho más emprendedores y están mucho más conectados con el activismo social que los grupos demográficos anteriores, pero también usan la tecnología y especialmente las redes sociales de un modo diferente a los demás. Según un estudio de Response Media, Instagram es donde muestran su contenido aspiracional, Snapchat es donde comparten la vida real, Twitter es donde encuentran noticias y Facebook es simplemente una red social para información para ellos. Y, por supuesto, están muy enganchados a las redes sociales: miran en todo momento las últimas actualizaciones.

    Las pautas para conectar

    ¿Cómo se debe por tanto conectar con ellos? Como señala un experto en una columna en AdWeek, es importante tener en cuenta este punto de partida a la hora de crear el mensaje, la estrategia y la relación con ellos. De entrada, las marcas y empresas tienen que implicar a los Z en el mensaje que lanzan. Tienen que dejar que les ayuden a crear ese mensaje o que directamente lo creen ellos, porque responderán mejor a ello y funcionará mejor. Suena complicado pero no lo es tanto. Dejar usar filtros de marca o invitar a que compartan experiencias puede solucionar este punto.

    Otro punto es el de usar a personas reales en sus campañas y en sus mensajes. La marca logrará así parecer más auténtica y transmitir mensajes más eficientes sobre el impacto que los productos tienen en las vidas de los consumidores. Para los Z, la autenticidad es un valor crucial y decisivo.

    Y, finalmente, las compañías tienen que asumir más que nunca una responsabilidad social. Los adolescentes valoran más que nunca que las empresas sean responsables y el impacto que sus comportamientos tienen en la sociedad y en las personas. A eso se suma que es un grupo demográfico más preocupado en cuestiones social de lo que las marcas podrían esperar o de lo que habitualmente se asocia a los adolescentes.

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