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    Cuando llegamos a noviembre, se produce una especie de mutación en los anuncios qué vemos y con los que las marcas y empresas nos persiguen por la tele y por internet. De pronto, empezamos a ver anuncios de colonias y de perfumes en todo momento. No es que sean exactamente anuncios navideños, pero están muy ligados a la Navidad. Su irrupción en nuestras pantallas es una especie de aviso a navegantes de que llega la fecha de los regalos y de que perfumes y colonias son una opción socorrida. Poco después de los anuncios de colonias, irrumpen en las pantallas los anuncios navideños 'por sí mismos'. Son esos anuncios llenos de nieve, de dorados, de 'magia' y, habitualmente, de lágrimas.

    Los anuncios de la Navidad son ultra sensibleros y lo llevan siendo durante años y décadas. La idea es que este período es muy especial y que, por tanto, hay que apelar más que nunca a las emociones y a los sentimientos.

    A eso se suma el impacto que han tenido los anuncios virales de los últimos años en cuestiones navideñas (en resumen: los anuncios de Navidad británicos, que son los reyes de las fiestas y el 'patrón oro' de la publicidad de Navidad de un modo bastante global) y las bases de sus historias. De forma recurrente, sus historias se basan en un storytelling en el que habrá un giro dentro de la historia dentro de una historia con muchas emociones.

    El anuncio de este año de John Lewis (la compañía que suele ser la más viral) es el de Moz the Monster, por poner un ejemplo claro de cómo se construye este storytelling. La historia sigue a un niño y al monstruo que vive bajo su cama. Los establecen una relación muy estrecha, que culmina en el regalo de la Navidad. Es una historia emocional, ¡de sacrificio! y renuncia por los seres queridos y, sobre todo, navideña. Es una historia de esas que pueden hacer llorar.

    Lo que hace que funcionen

    Desde el punto de vista de la neurociencia, como analizan desde Neuro-Insight para The Drum, estos anuncios funcionan porque la historia está bien secuenciada en momentos de impacto dramático y, por tanto, logran conectar con el consumidor y meterse en su memoria. El cerebro de los espectadores reacciona ante los momentos cumbre de la historia. En esos giros, hay una mayor actividad cerebral y la historia logra una conexión muy elevada. El cerebro se 'ilumina' en términos emocionales y de disfrute y por eso la historia funciona.

    Además, la neurociencia también da una explicación para comprender por qué esta historia suele conectar con la audiencia (o por qué por ejemplo lo han hecho los anuncios de la Lotería de Navidad de los últimos años). La clave está en que son historias protagonizadas por un personaje. A los espectadores (o mejor dicho: al cerebro de los espectadores) les gusta que la historia tenga un protagonista claro, ya que hace que sea más fácil comprender quién es lo importante de la historia y cómo se relacionan las diferentes partes de la historia.

    Por qué no todos deben hacerte llorar

    Pero que la neurociencia diga esto y que este tipo de anuncios funcionen tan bien en términos de conexión con el espectador no implica necesariamente que todos los anuncios tengan que ser como este. De hecho, el propio análisis de neurociencia señala que no todos los anuncios deben seguir el mismo camino para conectar con los espectadores. Ser demasiado parecido a uno de estos anuncios de moda puede ser incluso contraproducente.

    Intentar seguir el mismo camino que una de esas campañas lacrimógeneas, emocionales y muy sensibleras que han ido triunfando a lo largo de los años puede hacer que, en lugar de conectar con el consumidor, se pierda por completo su atención. En este caso no se trata de que el consumidor esté aburrido ya de este tipo de anuncios (que, si aplicaramos otro tipo de análisis, posiblemente también) sino más bien que seguir esa pauta invita a 'desdibujarse'. Esto es, en lugar de crear un vínculo emocional y asentar firmemente el mensaje en la memoria, el cerebro del espectador echa mano de los recuerdos que ya tiene y vincula el mensaje a los que ya conoce.

    En vez de pensar en el anuncio como algo nuevo, unirá su poder emocional al anuncio que ya conoce. Por ello, en lugar de crear una nueva conexión, la marca que ha lanzado el nuevo mensaje estará reforzando el que ya había lanzado su competidora y haciendo que los réditos de su esfuerzo vayan a parar a sus manos.

    Por eso, las compañías tienen que buscar su propia voz para las campañas que lanzan en Navidad y tienen que esforzarse más que nunca por ser diferentes y distintas.

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