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    Una de las cuestiones que se suelen repetir en los últimos tiempos es el poder que Google y Facebook tienen en el mercado publicitario online. Las dos compañías han ido creciendo y creciendo en los últimos años, acumulando más y más poder y más y más servicios y, con ello, han conseguido posicionarse de una forma brutalmente destacada en su nicho. Si se mueve dinero en la publicidad online, lo más probable es que las dos compañías se lleven una parte importante de ese dinero.

    De hecho, el poder de estas empresas en el mundo publicitario es tal que ya se han convertido en el decisivo motor sobre el que giran las nuevas inversiones en publicidad online. Un estudio que suele ser citado cuando se habla de cómo Facebook y Google están dominando el mercado señala que, de cada nuevo dólar que se destina al mercado publicitario online, el 70% de esos ingresos acaba en manos de Google y de Facebook.

    Los dos gigantes se han convertido en lo que muchos ya tachan de duopolio. Facebook y Google son dos brazos poderosos del mercado, brazos contra los que resulta prácticamente imposible luchar porque están siendo cada vez más decisivos. Se mire donde se mire se encuentran servicios ligados a los dos gigantes y se haga lo que se haga es casi imposible circular por la red sin acabar en manos de uno o de otro. Hay quienes están haciendo ya quinielas para intentar descubrir quién podrá convertirse en la gran alternativa y hay quienes están buscando barreras para que Facebook y Google no sean tan determinantes en lo que a peso dentro del mercado publicitario online se refiere, pero por ahora parece complicado que logren algo en este sentido.

    Sin embargo, cuando se debate sobre el poder que Google y Facebook comparten se suele olvidar un punto. Y es que a medida que va creciendo el peso de internet sobre el mercado publicitario en general también lo van haciendo estos dos gigantes. Google y Facebook no son ya solo un duopolio poderoso en internet... También empiezan a ser una fuerza a considerar de forma global en publicidad.

    Lo que las cifras dicen

    Algunos datos hacen ya que haya que plantearse con cuidado esta cuestión. Según los datos del último estudio sobre cómo crecerá el mercado publicitario, se espera que el 94% del crecimiento del mismo llegue de aquí a 2020 de la red. Según las previsiones de Zenith, internet será el gran motor que hará que los ingresos de publicidad suban. A eso se suma que del total de la tarta, cada vez una parte más importante será de la red. En 2018, el 40% de todo el gasto publicitario llegará desde internet. En 2020, este ya será el 44%.

    Y a medida que el peso de internet vaya en aumento, también lo hará el de Google y el de Facebook, haciendo que las dos compañías acaben teniendo un peso mucho mayor en el mercado publicitario global.

    Las previsiones están en que, por un lado, las dos compañías dominarán la venta de publicidad online y en que, por el otro, lograrán ser cada vez más poderosas e importantes en las ventas de publicidad. Ahora mismo, de forma conjunta, Google y Facebook, según datos de Statista, son ya el 25% de todo el mercado publicitario global. Esto es, de todo la publicidad que se vende en el mundo una cuarta parte de esos ingresos acaba en manos de Google o de Facebook.

    Las cifras son impresionantes se miren como se miren. Del mercado publicitario online, Facebook y Google se llevan ya el 61% (18% para Facebook y 44% para Google). Del mercado publicitario en general, Google y Facebook se llevan el 25% (la primera el 18% y la segunda el 7%). En 2016, Google y Facebook eran el 20% del mercado publicitario global y en 2012 solo el 9%.

    Por ello, no se trata solo de que Facebook y Google sean un duopolio online, sino que su poder empieza a tener ramificaciones que van más allá.

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